A Converse e o poder da conversação  

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"Como manter as marcas icônicas relevantes em um mundo tão iconoclasta?", pergunta Andres Kiger, vice-presidente de marketing da Converse para uma sala cheia na abertura do segundo do Engage Prague. Dessa maneira, o executivo começa sua apresentação e mostra para o público de diversos países como é possível que aquela marca de desejo há décadas continue atual e na mente do público.   

Para contextualizar, o profissional remonta ao início da publicidade e mostra como os padrões tradicionais não se conectam mais com os jovens. Corpos perfeitos, situações romantizadas e artistas sem ligação com a marca não serão mais aceitos. "Os jovens de hoje não aceitam passivamente a propaganda. Eles respondem na hora, conversam entre si e viralizam memes que têm mais popularidade que a campanha em si, como aconteceu com a Pepsi e a Kendall Jenner", apontou o criativo.   

Na ocasião, a gigante do ramo alimentício convidou a celebridade para ser a segunda modelo na história da marca para protagonizar um filme. Diante de um papel que só havia sido de Cindy Crawford, a estrela da familia Kardishian atua em um vídeo em que ela sai de uma gravação de fotos, vai até uma manifestação, entrega uma lata de refrigerante para um policial e faz a massa de manifestantes vibrar com o desfecho.  

Apoiado em padrões de muitos anos atrás, o comercial ao invés de sucesso rendeu ruídos e uma resposta avassaladoramente ruim do público. Por isso, o executivo defende que as "marcas icônicas não servem mais para oferecer benefícios, recompensas ou inovações técnicas. Elas devem se integrar de maneira intrinsíca à cultura que estão relacionadas. A realidade é que o mundo mudou e os consumidores estão descontentes com as marcas".   

Como criar conversas positivas  

Comunicar marcas em um tempo que tudo vira meme é uma tarefa difícil. Para isso, segundo Kiger, é necessário se alicerçar nos momentos marcantes que envolvem as empresas, as pessoas que realmente a usam e os influenciadores que autenticamente gostam do produto.  

Não há mais espaço para que os rostos de empresas sejam estampados por mascotes e uniformes. O ideal é que elas se cerquem da realidade das pessoas. Convidem grafiteiros, músicas de estilos específicos e incentivem eventos que determinado público adora. 

"Parece irreal acreditar que as marcas permeiam tantos momentos, mas vou contar para vocês que um dos eventos mais legais que participei foi a Copa do Mundo. Me diverti muito no Rio de Janeiro e em quase todas as fotos que tirei nas portas dos estádios aparece o logo da Coca-Cola. Na hora não percebi, mas ela ficou intrinsicamente ligada de maneira positiva em minha vida", explica o americano.  

Da mesma maneira que as marcas ocupam os grandes eventos sociais, elas também estão nas histórias de muita gente. Para exemplificar, quem não se lembra do primeiro encontro com uma pessoa amada o tênis que ela vestia? Nisso se apoia o marketing proposto por Kiger 

"Esse menino da foto utilizada nas redes da Conversa foi tirada quando eu andava pela rua e vi um menino tão feliz. Parecia que acabava de conhecer a primeira namorada. Pedi para tirar uma foto dele e para ele contar a sua história. Entendemos a importância de mostrar algo verdadeiro e no final do dia o que tentamos criar são comunidade de amigos que conversem de maneira orgânica sobre um ponto em comum: a marca" 

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