Estudo mostra como criar vídeos de marcas mais eficazes no Twitter

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O que faz as pessoas assistirem a vídeos no Twitter? Segundo estudo da empresa em parceria com o Omnicom Media Group (OMG) com consumidores de 18 a 49 anos, utilizando técnicas de neurociência, o conteúdo do vídeo adaptado ao ambiente habitual da plataforma gera melhores resultados. A pesquisa, conduzida pela agência de pesquisa Neuro-Insight, testou a performance de vídeos de 20 marcas de sete verticais através da medição da atividade cerebral dos participantes enquanto navegavam em suas timelines do Twitter.

Segundo o estudo, os vídeos de marcas geram respostas semelhantes às verificadas nas interações habituais dos consumidores no Twitter. Isso indica um estado neurológico alinhado na visualização de anúncios e do conteúdo geral da plataforma, mostrando que as pessoas são receptivas às informações das marcas.

A pesquisa revela ainda que, no Twitter, os consumidores se identificam com o que veem, entendem os detalhes dos vídeos com rapidez e conseguem processar a mensagem de forma eficaz. Os vídeos de exibição automática nas timelines geram respostas de memória ligeiramente melhores que os vídeos assistidos em tela cheia.

Duração e som

O estudo traz ainda insights sobre a duração do anúncio e do impacto do áudio.

Vídeos mais curtos, por exemplo, de 15 segundos ou menos, tendem a ser mais lembrados. Para a TV, a tendência é oposta: vídeos com 30 segundos são mais eficazes que os formatos mais curtos. A natureza de navegação no Twitter indica que é necessário menos tempo para capturar a atenção do consumidor e impactá-lo na plataforma.

Os três primeiros segundos de vídeo não precisam de áudio para capturar a atenção e gerar resposta - a relevância pessoal e a codificação de memória apresentaram o mesmo nível se o som estava ligado ou desligado. Mas, quando alguém assiste ao vídeo inteiro, a presença de som é capaz de elevar todas as métricas principais - e o diálogo tem mais impacto do que a música.

Segundo o estudo, a receptividade dos vídeos é maior no início de uma navegação no Twitter. O primeiro vídeo visto na timeline gera, em média, um aumento de 22% em todas as métricas, como memorização, intenção de compra e relevância pessoal, em relação aos vídeos vistos depois. Isso reforça a eficácia do “First View”, recurso do Twitter para parceiros que coloca o vídeo no topo da timeline dos consumidores por 24 horas.

Período do dia

Outra constatação é que as respostas cerebrais dos consumidores sofrem variações ao longo do dia. Na parte da manhã, os vídeos tendem a gerar um sentimento de relevância pessoal e estimular memória em detalhes. Mais tarde, é percebida uma resposta mais emocional, com maior memória visual. Isso significa que há uma oportunidade para que as marcas alinhem os conteúdos aos momentos do dia. Por exemplo, é melhor compartilhar dicas e informações úteis pela manhã.

Narrativas, tópicos, pessoas e legendas

Atributos criativos no vídeo também fazem com que as pessoas estejam mais propensas a assisti-lo. Vídeos com uma narrativa no início, por exemplo, têm 58% mais chance de serem vistos após três segundos do que outros vídeos testados. Eles também provocam uma maior resposta cerebral segundo todas as métricas. Já os vídeos com conteúdo em tópicos têm 32% mais chance de serem assistidos após três segundos e apresentam uma taxa de conclusão 11% maior que a de que outros vídeos testados. Além disso, alinhar o vídeo a algo culturalmente relevante ou atual faz com que cérebro responda ainda melhor.

Outro aspecto apontado é que a presença de pessoas nos três primeiros segundos de um vídeo tem um grande impacto na relação emocional que os espectadores têm com o conteúdo: 133% maior do que em vídeos sem pessoas. E vídeos com texto são 11% mais propensos a visualização e têm 28% mais chance de serem assistidos até o final. Pensando na estratégia de utilizar vídeos sem som, o uso de texto em vídeo se mostra uma abordagem eficaz.

O estudo foi realizado em setembro de 2016 com 127 consumidores do Reino Unido. Os participantes tiveram sua atividade cerebral monitorada segundo a segundo enquanto navegavam em suas timelines do Twitter e assistiam a vídeos em seus dispositivos móveis pessoais. A pesquisa foi estruturada em três fases: navegação natural no Twitter, navegação natural do Twitter com vídeos específicos inseridos na timeline e visualização induzida de conteúdo específico de vídeo. Ao todo, foram registradas 130 horas de uso do Twitter.

Insights sobre vídeos mais eficazes na timeline

  • Os três primeiros segundos não precisam de áudio para capturar atenção.
  • Vídeos assistidos pela manhã tendem a gerar mais sentimento de relevância pessoal.
  • Vídeos com uma narrativa no início têm 58% mais chance de serem vistos.
  • Vídeos com conteúdo em tópicos têm 32% mais chance de serem assistidos após 3 segundos e apresentam uma taxa de conclusão 11% maior.
  • A presença de pessoas nos 3 primeiros segundos gera uma relação emocional do consumidor com o conteúdo 133% maior.
  • Textos (ou legendas) são 11% mais propensos a visualização e têm 28% mais chance de serem assistidos até o final.
  • Diálogos são mais efetivos que música para gerar relevância pessoal, emoção e ativar memória.

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