Em agosto do próximo ano passa a vigorar no Brasil a lei geral de proteção de dados, uma lei prima-irmã da GDPR europeia. Mesmo que a versão nacional ainda não esteja valendo, em algum nível, usuários e empresa já são afetados pelo texto do velho continente, já que parte dos grandes servidores rapidamente se alinharam à GDPR.

A discussão sobre o patrimônio dos dados tem ganho forças no último ano, principalmente após o caso Facebook e Cambridge Analytica. O pano de fundo emerge em questões primordiais: quem é dono dos dados, quem pode manipular as informações obtidas e, se o fizer, como fazê-lo.

Mais do que se incomodar pelos algoritmos transformando o mundo em bolhas de concordância, ou receber anúncios baseados em cookies (que armazenam informações básicas enquanto você navega), os internautas talvez não tenham percebido o escopo que a GDPR provoca em outras esferas, principalmente na comunicação e marketing digital – – para onde estudos apontam que as verbas migraram após certa dose de descrença com as mídias sociais.

Por exemplo, pode não ser algo tão claro para todos, mas o e-mail é um importante vetor de negócios que está sendo castigado pela GDPR. Todo o alinhamento que as gigantes de tecnologia fizeram para parear com a GDPR mudou a maneira como usamos o meio. Hoje, o Gmail (e qualquer outro provedor) pode ser responsabilizado pelo o que os usuários enviam ou recebem por ele. Por seu lado, as gigantes de tech responderam e passaram a ler o conteúdo e decidir o que entregam em uma caixa de entrada ou não. É o fim do e-mail tal qual nos acostumamos nas últimas duas décadas.

Centenas de empresas que dependem do e-mail marketing, do inbound marketing e comunicação automatizada, já sofrem com a falta de informação sobre o motivo de os conteúdos irem parar no lixo eletrônico.

Ao mesmo tempo, o e-mail conversa com uma audiência quase diretamente, algo que se fortalece com a exigência do chamado opt-in. Segundo o estudo DMA’s Response Rate Report 2018, divulgado pela empresa Data & Marketing Association, o e-mail apresenta o maior retorno por dólar investido em marketing, com o menor custo por aquisição em todos os tipos de mídia, cerca de US$ 10,32. Segundo a pesquisa, o e-mail é uma importante ferramenta de comunicação direta – na qual ainda não existem intervenções algorítmicas e com a vantagem de gerenciar leads. Outras vantagens:

E-mails estilo “mala direta” são melhores para geração de leads, com taxa de resposta média de 15,1%.

As indústrias que mais utilizam mala direta foram Viagem ou Hotelaria (80%), Entidades sem fins lucrativos (75%), Publicações ou Mídia (71%), Serviços Financeiros – Bancos/Crédito (67%) e Saúde (63%).

Os métodos mais populares para medir a efetividade do disparo por e-mail é tracking (lidos e não lidos) (53%), códigos ou cupons (45%) e acesso por call center ou telefone (41%).

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